La música y las compras: ¿Pueden los retailers improvisar?

Haciendo compras en un supermercado el último domingo y luego de una estadía aproximada de 20 minutos, me percaté de lo bien que me había sentido comprando, y de la forma en que la música había influido en la compra de determinados productos; me sentí animado, optimista y con ganas de comprar algo más. Estuve escuchando jazz.
Más tarde, contrasté esta experiencia agradable de compra y consumo con una totalmente diferente, en el que almorzando con mi familia en un conocido restaurante de comida criolla, por más de una hora fui conminado a escuchar canciones deprimentes, una más que la otra. No es difícil imaginar que salí del lugar de muy mal humor, apresuradamente y jurando no volver más.
Estas dos experiencias me llevaron a pensar acerca de cómo puede la música influir en nuestras compras y por ello busqué información que deseo compartir con todos ustedes.
La música forma parte de nuestra vida diaria. ¿Quién no escucha algo de música a lo largo de un día?, en el vehículo, en el trabajo, en el lugar donde almorzamos, en el lugar donde hacemos compras diversas, supermercado u otras tiendas.
Es usualmente generadora de momentos, o de recuerdos, de experiencias neutras, positivas o negativas. Pero algo debemos tener muy claro, siempre influye en nuestras actitudes.
En un artículo publicado en BBCmundo.com se explica una investigación, llevada a cabo por el profesor Adrian North de la Universidad Heriot-Watt, Escocia, que fue considerada como la más extensa jamás realizada en este campo (año 2008).
El profesor North describió el estudio como "significativo y sorprendente" y determinó que la música habla de nosotros mismos."Siempre sospechamos que había un vínculo entre el gusto musical y la personalidad. Esta es la primera vez que hemos sido capaces de observarlo detalladamente" señaló. Además agrega que si se conoce la preferencia musical de alguien, se puede saber qué tipo de persona es, es decir nos permite conocer a quién venderle.
En el apartado Venta (*) del libro Marketing Sensorial, Comunicar con los Sentidos, los autores citan un interesante ejemplo de  estrategias de marketing sensorial acerca de ¿cómo suena la marca Audi? y del estudio desarrollado por la mencionada empresa para diferenciarse de las demás marcas. Buscaban diferenciarse de manera clara con la competencia, y esto lo reflejaron en un spot televisivo, que fue lanzado por la empresa para promocionar el modelo A5 Sportback, titulado "Rhythm of Lines".

Creo que para muchos, una muestra de lo bien que funciona la relación música - consumo, música - frecuencia de consumo o música - satisfacción, se da en los locales de Starbucks.
Tal vez nuestra primera conclusión pensando en retail es que no hay espacio para las improvisaciones, que este elemento es parte de la experiencia de cada consumidor o grupo objetivo al cual se orienta la marca. 
¿Qué deberíamos considerar para acertar y generar un resultado positivo en nuestro negocio, en el caso de cualquier retailer?¿Cómo obtener un beneficio de la música?.
Tal vez los ejemplos nos dejan muy claro que son decisiones que se evalúan en profundidad, QUE NO HAY ESPACIOS PARA LAS IMPROVISACIONES, y si queremos asumir los aspectos relevantes para tomar decisiones en este aspecto, me atrevería a resumirlos en los siguientes puntos:

1. Posicionamiento de la marca: Cómo es que buscamos nos perciba el consumidor versus las demás marcas.
2. Grupo objetivo al que nos dirigimos: Estilo de vida, edades, entre otros serán factores claves para determinar, considerando el posicionamiento de nuestra marca, la propuesta musical adecuada.
3. Género musical: Hay estudios en los que se asocia personalidades y géneros musicales. Este factor está muy ligado con los dos anteriores y debe estar acorde con la expectativa del consumidor. Si quiere incrementar la venta de una categoría específica de producto, de un origen determinado, por ejemplo, hay experiencias realizadas con vinos en los que se demostró que con música de un determinado país, se incrementaba la venta de vinos de ese origen, versus los competidores.
4. Volumen: Acercar o alejar al consumidor, buscar compras rápidas o compras pausadas, buscar permanencia en el negocio (que en el caso de un restaurante se verá reflejada generalmente en consumo) o lo contrario. Los efectos de la música en estas situaciones también están comprobados.
5. Entorno: La mejor muestra de la influencia y relación entre entorno y música la podrá comprobar en un restaurante, bar o un hotel. Tendemos a relacionar música con entorno, con la expectativa de que la relación entre ambos se cumpla.

Finalmente, visitando centros comerciales o supermercados, y teniendo en cuenta los 5 aspectos mencionados podrá comprobar personalmente la relevancia de la música en los procesos de compra. ¿Se atrevería a asignarle un porcentaje de relevancia en las decisiones de compra a la música? Haga un ejercicio personal en su próxima visita a un local comercial y coméntelo, tal vez tengamos nuevas experiencias para analizar.

(*) Roberto Manzano, Diana Gavilán, María Avello, Carmen Abril, Teresa Serra
Autor: Percy Vigil Vidal
Blog: Mercados&Retail
Diario Gestión