¿Qué podemos aprender de uno de los errores más costosos de todos los tiempos en investigación de mercados?

La investigación de mercado es una herramienta fundamental. Sin embargo, muchas veces en vez de enfocarse como una oportunidad para aprender y tomar mejores decisiones, se ve como un  trámite a ejecutar o un generador de datos, para sustentar iniciativas que previamente se había decidido lanzar.

Un caso icónico, que vale la pena revisar es Iridium: el servicio de telefonía satelital  que implicó una inversión de US$ 6 billones y poner en órbita 66 satélites.   

Un estudio clave que "validó" el potencial de Iridium, describió el servicio a los entrevistados de la siguiente manera: "Pronto habrá un nuevo servicio de telefonía personal, que a un costo razonable, le brindará a usted la posibilidad de ser contactado o hacer llamadas en cualquier lugar del mundo, usando tecnología satelital que no tiene limitaciones de cobertura como la telefonía celular. Para acceder a este servicio usted tendrá un equipo que cabrá en su bolsillo...".

La respuesta de los entrevistados fue muy positiva y los resultados se presentaron en una conferencia con inversionistas.

El problema con la descripción fue que no reflejaba la realidad del equipo, ni del servicio. Cuando se lanzó en 1998, el equipo que supuestamente cabía en un bolsillo, tenía el tamaño de un ladrillo, sin incluir su gran antena. Asimismo, costaba US$ 3,000 y por cada minuto había que pagar US$ 3, a lo cual se sumaría la tarifa de mantenimiento mensual y los sobrecostos que aplicaban las empresas telefónicas locales.

Adicionalmente, para poder acceder al servicio, era necesario que alguno de los satélites de Iridium estuviera en punto específico con relación al usuario, para que se concretara la conexión. Finalmente, no era posible hacer llamadas desde el interior de una vivienda, dentro de un auto o en zonas con edificios. 
 
Estas características y costos del servicio y equipo, se conocían desde mucho antes, pero no se compartieron con los entrevistados. No sabemos con certeza las razones de la omisión, pero Iridium se declaró en bancarrota apenas 10 meses después de su lanzamiento, a pesar de la gran campaña publicitaria que desplegó.     

¿Qué hacer para evitar estos errores?
En primer lugar, todo aquel que toma una decisión en base a un estudio de mercado, debe asegurarse que se haya recogido de manera objetiva el interés por el nuevo producto o servicio.

Idealmente, se deben implementar mercados de prueba. Alternativamente, se puede aplicar un estudio de prueba de producto. Una vez finalizado el periodo de prueba, se debe brindar la oportunidad al consumidor de adquirir el producto al precio regular. El porcentaje de consumidores que lo compre, será un aproximado del potencial de mercado.

Si no es posible, dar a probar el producto, se debe describir al entrevistado todas las características relevantes del producto, tanto las ventajas como las limitaciones. En estos casos, para recoger el interés de los entrevistados, lo recomendable es utilizar una escala desbalanceada: Definitivamente lo comprará, Muy probablemente lo comprará, Probablemente lo comprará, Probablemente no lo comprará, Definitivamente no lo comprará. El consumidor peruano tiende a ser optimista/benevolente al responder encuestas; por lo que usualmente, los consumidores con un interés real responderán: "Definitivamente lo comprará".

¿Qué otras buenas prácticas de investigación de mercados recomiendas para evaluar el potencial de un nuevo producto?


Artículo publicado por el diario Gestión
Autor: Michael Penny. Gerente de Marketing e imagen de Interbank